+ 25% конверсій з DSA на прикладі просування квест-кімнат

Що робити, коли ви, за допомогою контекстної реклами, зібрали весь трафік з пошукових кампаній, при цьому виконавши всі KPI? Потрібно шукати нові точки зростання і масштабування кампаній.

У нашому випадку точкою зростання стала динамічна пошукова кампанія (DSA).

Що це таке DSA

DSA – це динамічні пошукові оголошення. Вони генерують заголовок оголошення автоматичним чином на основі індексації вашого сайту. Завдяки такій рекламної кампанії, ми можемо охопити низькочастотні ключові слова.

Така кампанія відмінно підійде для рекламодавців, у яких широкий асортимент і товари часто змінюються. Наприклад, якщо у вас інтернет-магазин, сайт продажу квитків або туристичне агентство.

Рекламні оголошення будуть показуватися за запитами, які зустрічаються на вашому сайті. Це може бути назва товару або часто повторювана фраза. Використовуючи цю інформацію, Google автоматично створює заголовок оголошення та вибирає сторінку переходу.

Приємним бонусом буде те, що динамічні заголовки можуть бути довші за звичайні і використовують частину запиту користувача, що за інших рівних відмінно виділяє оголошення DSA в порівнянні зі звичайними.

Як налаштувати динамічні пошукові оголошення?

Google розробив дуже корисне покрокове керівництво, щоб налаштування DSA було максимально просте, тому я не буду розглядати деталі, а зупинюся на найважливіших моментах:

Сегментація. Замість того, щоб просто налаштовувати DSA на всі сторінки сайту, розділіть ваш сайт за категоріями: певні сторінки або використовуючи фід сторінок. Система показує приблизні пошукові запити і рекомендовані ставки для кожного сегмента. Додавши різні категорії в окремі групи, ви можете налаштувати таргетинг на них з певним текстом оголошень, налаштувати ставки.

Домен і мова. Для кожної кампанії вам потрібно вибрати домен і мову веб-сайту. Якщо ви хочете налаштувати таргетинг на кілька мов, їх необхідно розділити на окремі кампанії.

Винятки. Не забувайте додавати виключення для динамічних цілей, особливо якщо ви налаштовуєте рекламу на весь сайт. Це попереджує показ оголошень на сторінках, що містять певні слова (наприклад, «Немає в наявності»).

Тестування текстів оголошень. Переконайтеся, що ви створили кілька версій своїх оголошень, як і в стандартних пошукових кампаніях. Щоб система могла вибрати найбільш ефективне.

Розширення оголошень. Обов’язково додайте розширення оголошень, які ви зазвичай використовуєте в пошукових кампаніях, в кампанії DSA. Це забезпечить максимально можливий CTR.

Отже, якщо Google може задати параметри пошуку, чи означає це, що PPC-фахівці залишаться без роботи?

Можливо, але це не точно. Адже все ще необхідно вручну додавати мінус-слова, аналізуючи пошукові запити. Крім додавання мінус-слів, пошукові запити можуть використовуватися для пошуку ідей по додаванню ключових слів в пошукові кампанії. На додаток до цього необхідно пам’ятати про стандартну оптимізацію за часом, пристроєм, регіоном. Також існує безліч можливостей для експериментів з сегментацією ваших DSA: інші сторінки сайту, налаштування DSA на фід.

Стратегія, яка особливо ефективна – це об’єднання динамічних пошукових оголошень зі списками ремаркетингу для пошукових оголошень (RLSAs). Ця стратегія дозволяє налаштувати таргетинг динамічних оголошень на відвідувачів, які повертаються.

Оскільки RLSAs налаштована на користувачів, які вже відвідали ваш сайт, ви знаєте, що вони є «теплою» аудиторією, яка з більшою ймовірністю зможе зробити конверсію і принести більш високу середню вартість замовлення.

Якщо все так добре, чому ми відразу не запускаємо таку рекламу? На це є кілька причин:

  • При неправильної індексації сайту заголовок оголошення може бути не релевантним запиту клієнта.
  • Не підходить для товарів або послуг, які актуальні або закінчуються менш ніж через 48 годин, так як приблизно раз в два дні пошукові боти Google індексують сайти.
  • Потрібно відмінусувати ключові слова, які використовуються в звичайних пошукових кампаніях для виключення конкуренції всередині аккаунта.
  • І останнє: в деяких нішах, частіше це послуги, така кампанія може сильно вплинути на органічний трафік і зменшити кількість конверсій одержуваних з цього джерела.

 

Наш досвід використання

Наш клієнт – мережа квест-кімнат в Іспанії. Працюємо ми з ним давно і кампанія налаштована практично ідеально. Навіть при рутинній оптимізації всі необхідні KPI виконуються.

Це ж рай для фахівця з контекстної реклами 🙂 Але ми вирішили знайти нові точки зростання рекламної кампанії за допомогою DSA. Начебто і не формат, все використовують такий вид рекламної кампанії для великих інтернет-магазинів і сайтів з великою кількістю позицій. А ми подумали, чому б і ні, адже в маркетингу рамок немає і передбачити, що «зайде» дуже важко.

При цьому ми налаштували DSA на всі сторінки сайту, що вимагало мінімальних зусиль при створенні кампаній з нашого боку. Кампанії почали роботу на початку вересня. За цей період 24% всіх конверсій прийшло саме з нової кампанії. При цьому вдалося скоротити вартість конверсії в два рази. Результат перевершив наші очікування.

Спочатку ми поставили бюджет 5 євро в день, так як не знали, як спрацює цей тип кампанії в ніші квест-кімнат. Перші кілька днів конверсій не було, але і витрати не доходили до денного обмеження бюджету. Ми вирішили почекати і через тиждень кампанія почала приносити конверсії в середньому по 2,5 євро. Стабільно по кілька конверсій в тиждень, при допустимій вартості конверсії в 16 євро.

У середині вересня ми збільшили бюджет до 10 євро в день, через це конверсії стали трохи дорожче, але їх стало більше. Динаміка рентабельності залишалася позитивною.

Ми вже повірили в машинне навчання і задумалися про те, щоб перевести всіх клієнтів на DSA.

У такому режимі кампанія пропрацювала до кінця жовтня. Після цього ми вирішили потроїти початковий денний бюджет, збільшивши його до 15 євро і змінити стратегію на «Максимальна кількість конверсій».

Але це була наша помилка. Щось пішло не так, алгоритми Google перестали працювати в нашу користь. Вартість конверсії зросла з 4 євро до 20 євро, а кількість конверсій скоротилося в два рази. При таких витратах ми не могли чекати два тижні поки «система навчиться».

Тому довелося повертатися до ручного призначенням ставок. При цьому, бюджет залишили колишній – 15 євро на добу.

На даний момент вартість конверсії залишається на досить прийнятному рівні – 3,79 євро.

Висновки

Навіть коли ваші клієнти задоволені і в кампанії виконуються всі KPI, не потрібно лінуватися і боятися проводити експерименти. Адже навіть незначна зміна в кампанії може значно зменшити вартість конверсії.

DSA – відмінний інструмент для сайтів з великою кількістю товарів або послуг. Вони допомагають заповнити прогалину в тих унікальних запитах, які ви могли б пропустити при створенні пошукової кампанії. За допомогою DSA Ви зможете знайти нові точки зростання і збільшити охоплення користувачів. Обов’язково потрібно не забувати щодня контролювати і перевіряти свій рекламний кабінет, щоб не «злити» бюджет. У прямих руках DSA принесе дешеві конверсії і допоможе поліпшити досягнення поставлених цілей.