Як Google відмовився від правої колонки рекламних оголошень і що стало з KPI?

Не так давно, а саме 19 лютого Google офіційно підтвердив факт припинення показу рекламних оголошень (далі РО) праворуч від результатів пошукової видачі (“правої колонки”), замінивши їх трьома РО під результатами пошуку, так само скоротивши і загальну кількість видачі РО на сторінці з 11 до 7.

*З повним списком змін можна ознайомитися в цій статті  http://searchengineland.com/google-no-ads-right-side-of-desktop-search-results-242997

Все по-різному сприйняли дану “інновацію”, різні експерти досить стримано говорили про можливе збільшення конкуренції і зростання CPC:

http://www.rimmkaufman.com/blog/googles-right-ads-removal-and-fourth-top-page-ad-deep-dive-data-two-weeks/

Але, думаю, цілком очевидним є той факт, що при зменшенні кількості позицій видачі РО, зростання CPC неминуче, особливо в високо конкурентних сферах, і додавання четвертої позиції в “топі” явно не замінить всю праву колонку (на позиції під органічної видачею, з мінімальним CTR’ом розраховувати не доводиться), особливо якщо брати до уваги той факт, що для багатьох рекламодавців, права колонка була найкращою за співвідношенням “ціна / якість” а для деяких і життєво необхідною.

І ось, набравши, на мій погляд, необхідну статистику, з’явилася можливість на конкретному кейсі і в цифрах, проаналізувати, як же все-таки вплинуло це нововведення на CPC і як наслідок на KPI?

Тематика нашого кейса – автостраховка в США, штаті Каліфорнія, думаю питань про високу конкуренцію в цьому сегменті виникнути не повинно.

Насамперед варто відзначити, що наш клієнт потрапляв в ту частину, для якої 4+ позиція в правій колонці була оптимальною по співвідношенню умовно “ціна / якість”.Через більш низькі ставки (маються на увазі ставки автострахування) у нас була перевага у вартості і, отже, не було необхідності показуватися в 1-3 позиціях ТОП, так як люди, дійсно шукають дешеву страховку відмінно знаходили наше оголошення в правій колонці і як бонус ми так само відсікали “аудиторію любителів кликати на перші 3 оголошення”, не залежно від того, що на них написано. І якщо говорити відверто у нас так само не було фінансової можливості, боротися за топ-3 позиції, з авто страховими “монстрами” Америки, зокрема Каліфорнії, з бюджетами $ 10-20 млн. на рік, але ми зараз не про це.

І так давайте подивимося на статистику за 2 тижні до нововведення (до 19 лютого):

pic 111

Основні показники, які нам далі будуть потрібні це:

  • средняя вартість кліку (Avg. CPC) 6,82 $,
  • коеф. конверсії (Conv.Rate) 43,68%,
  • вартість конверсії* (CPA) 15,6$,
  • середня позиція  (Avg. Pos.) 4.5

*конверсія = відправка форми попереднього замовлення / дзвінок

Тепер давайте поглянемо на статистику після “нововведення” з 20 лютого, з тим же тимчасовим діапазоном в 2 тижні:

pic 222

Уже в перші 2 тижні, ми бачимо значне зростання Avg. CPC на 12%.*

*Показник якості (quality score), практично не змінювався, а ключі з низьким QS – перегруповувались.

А тепер подальші зміни до теперішнього часу:

333

Тенденція зростання триває до теперішнього часу, CPC збільшилася ще на 17%.

І тепер давайте порівняємо * цифри і проаналізуємо, як змінилися наші основні KPI:

Для зручності періоди розбиті по сегментам *

  Date avg. CPC conv. Rate CPA avg. Position Комментарий
1 06.02.2016 – 19.02.2016 6,82 43,68% 15,61 4,5 2 недели до изменения
20.02.2016 – 04.03.2016 7,63 42,11% 18,12 4,1 2 недели после изменения
change: 11,88% -3,59% 16,08%
2 20.02.2016 – 04.03.2016 7,63 42,11% 18,12 4,1 2 недели после изменения
04.03.2016 – 06.05.2016 8,94 42,19% 21,18 4,1 по текущий день
change: 17,17% 0,19% 16,89%
3 06.02.2016 – 19.02.2016 6,82 43,68% 15,61 4,5 до изменения
20.02.2016 – 06.05.2016 8,72 42,18% 20,69 4,1 после изменения
change: 27,86% -3,43% 32,54%
  1. За перші 2 тижні після зміни: середня вартість кліка (avg.CPC) збільшилася на 12%, вартість конверсії (CPA) на 16%, при мінімальному зменшенні коеф. конверсії (Conv.Rate) в 3%. Середня позиція (avg. Pos.) Покращилася до 4.1, так як необхідно показуватися хоча б на 4-ій.
  2. Порівняльна статистика перші 2 тижні / по поточний день: середня вартість кліка збільшилася (avg.CPC) ще на 17%, вартість конверсії (CPA) так само на 17%, при тому ж коеф. конверсії (Conv.Rate) 42% і середньої позиції (avg. Pos.) позиції 4,1.
  3. Порівняльна статистика до зміни / після: середня вартість кліка (avg.CPC) збільшилася на 28%, вартість конверсії (CPA) на 32.5%, при мінімальному зменшенні коеф. конверсії (Conv.Rate) в 3,43%.

Так само варто звернути увагу на те, що з ростом CPC “десктопного” трафіку, спостерігається значне зростання CPC мобільного, при тій же середній позиції.

  Date avg. CPC avg. Position Комментарий
1 06.02.2016 – 19.02.2016 6,98 3,3 2 недели до изменения
20.02.2016 – 04.03.2016 7,22 3,3 2 недели после изменения
change: 3,44%
2 20.02.2016 – 04.03.2016 7,22 3,3 2 недели после изменения
04.03.2016 – 06.05.2016 10,11 3,4 по текущий день
change: 40,03%
3 06.02.2016 – 19.02.2016 6,98 3,3 до изменения
20.02.2016 – 06.05.2016 10,11 3,4 после изменения
change: 44,84%

І порівняльний графік зростання CPC по тижнях за весь період:

4

Цифри говорять самі за себе. Після того, як Google прибрав “праву колонку” в контекстній рекламі, CTR під результатами органічної видачі, залишає бажати кращого (для мобайла він просто “мертвий”), цілком очевидно посилилася боротьба за перші 3-4 позиції, і як наслідок збільшилася середня вартість кліка (avg. CPC) на 28% і 45% відповідно на поточний момент.