Кейс: як зробити конкурентне ціноутворення

У кейсі – покрокова інструкція по формуванню конкурентного ціноутворення: підвищення продажів інтернет-магазину на 36% і зростання рентабельності інвестицій у рекламні кампанії – на 8%.

Щоб впровадити керівництво, ми використовували сервіс моніторингу цін конкурентів – uXprice. Показники витягли з Google Analytics.

Головна мета: збільшити продажі онлайн-магазину та отримати зростання рентабельності інвестицій.

У червні ми підключили інтернет-магазин STALL до сервісу uXprice, щоб:

  • сформувати конкурентний прайс;
  • збільшити продажі;
  • забезпечити зростання рентабельності вкладень у рекламні кампанії;
  • розпродати товарні залишки на складах і продаж товару в найближчому часі.

 

Особливості проекту

У каталозі інтернет-магазину – 3 000 товарів. На сайті розміщені як топові позиції, так і подарункові, які мають менший попит серед покупців.

У першому випадку попит і інтерес до товару з боку споживача вище, ніж у другому.

До підключення сайту до сервісу uXprice моніторинг цін конкурентів був відсутній. Тому на деякі позиції вартість була вищою, ніж на інших онлайн-майданчиках, а деякі товари продавалися за заниженою ціною.

Саме це й вплинуло на позитивну зміну основних показників після змін ціни товарів на конкурентні.

Який функціонал потрібен для впровадження конкурентних цін

1. Підбір товарів-конкурентів без обмежень

У деяких сервісах є обмеження: щоб порівняти ціни, можна додати тільки 2-3 товару. При цьому в STALL є дві категорії товарів:

  • у яких майже немає конкурентів в асортименті інших магазинів;
  • товари з великою кількістю конкурентів. Максимальна кількість – 377.


Ми підрахували, що в середньому один товар має 13 конкурентів, причому на різних онлайн-майданчиках: Rozetka, Make UP, Citrus тощо.

До зрізу цін потрапили товари, які продавалися на різних онлайн-майданчиках у поточний момент. Товари з неактуальними цінами сервіс виключив автоматично.

2. Інструменти для аналізу інформації

Зібрати дані про ціни на товари у конкурентів – перший крок. Далі потрібно вивчити ключові показники, які впливають і на зростання продажів, і на підвищення рентабельності інвестицій у рекламу.

Зібрати їх можна в сервісі uXprice. Мова про такі показники, як:

  • кількість конкурентів;
  • позиція ціни на конкретний товар серед всіх пропозицій на ринку (в конкретний період часу);
  • середня вартість товару по всім конкурентам;
  • процентне співвідношення ціни, встановленої в вашому магазині, до середньоринкової;
  • різниця (у відсотках) між мінімальною і максимальною ціною на конкретний товар на різних майданчиках;
  • рекомендована вартість товару (розраховується за спеціальною формулою). Цей показник можна підлаштовувати під свій магазин.

 

3. Підключення сервісу до API

Всі дані, зібрані сервісом uXprice, важливі. Завдяки їм з’ясували, що роз’єднаність між мінімальною і максимальною ціною на товари з каталогу STALL, досягала 400% від вартості товару.

Які фактори вплинули на вибір сервісу для порівняння цін

Крім вже озвучених переваг сервісу uXprice ми також звернули увагу на такі показники.

  • Можливість підключити інтернет-магазини різного формату – невеликі і середні

Для багатьох сервісів підключення подібних проектів важке. Вони працюють тільки з великими E-commerce майданчиками.

  • Просте підключення і зрозумілі правила роботи з сервісом

Одна з ключових проблем в роботі з подібними сервісами – складна настройка.

Щоб підключити його до сайту, буде потрібна допомога програміста, а потім ще й майстер-клас по роботі з сервісом. Для активації uXprice потрібне посилання на фід Google Shopping.

  • Конкретна вартість за одну перевірку

Вартість однієї перевірки – це ціна за пошук всіх цін на сайтах конкурентів на конкретний товар.

Зверніть увагу, що ціна перевірки позиції, у якій 2-3 конкуренти така ж, як у перевірки товару з великою кількістю конкурентів – від 100 і вище.

А ось якщо конкуренти товару не знайдені, то списання за перевірку не відбувається.

При поповненні балансу в сервісі гроші відразу інтегруються в перевірку. Вони доступні протягом 12 місяців з моменту останнього поповнення рахунку.

  • Моніторинг цін конкурентів без спеціального обладнання та програмного забезпечення

Весь процес – автоматичний. Навіть в тих випадках, коли немає інтернету і комп’ютер відключений.

  • Індивідуальне налаштування рекомендованої ціни

Важливий показник в e-commerce, за яким потрібно стежити, і який необхідно контролювати, а не змінювати його з натхнення чи рекомендацій, отриманих зі стороннього сервісу.

В uXprice можна змінити формулу розрахунку рекомендованої вартості з урахуванням потреб конкретного бізнес-проекту. І це – великий плюс.

Яку вартість можна і потрібно поставити на товар

Це питання ключове для кожного продавця. Є три варіанти:

  • низька;
  • середня ринкова;
  • вища за ринкову.

 

З аналогічним питанням зіткнувся і інтернет-магазин STALL. І тут сформувалося дві гіпотези.

Перша: максимальний прибуток інтернет-магазин отримує від продажу товарів, у яких найнижча ціна серед конкурентів.

Друга: найбільший попит на товари, у яких ціна середня ринкова або трохи вище цього показника. І в цьому випадку важливо прорахувати різницю між середньою ціною і ціною, встановленою продавцем.

Для перевірки першої гіпотези використовували mysql запит до бази даних магазину. У ній – інформація по всім товарам за останній місяць. І ці дані об’єднали з показниками по ціновій позиції з uXprice.

Також потрібно звернути увагу на кілька факторів:

  1. цінова позиція відображає кількість товарів за першими десятьма позиціями серед конкурентів. Перша позиція – це кількість товарів з мінімальною ціною серед усіх конкурентів. Друга – товари з ціною, яка трохи перевершує мінімальну тощо.
  2. дельта від середньої ціни конкурентів – це процентне співвідношення середньої ціни на товар в SMALL і серед конкурентів.

 

Далі всі товари розподілили на сегменти з урахуванням того, яку позицію займає товар серед цін конкурентів на аналогічну товарну одиницю. І потім розрахували середню кількість продажів на одиницю товару. Враховувалися дані з кожного сегмента.

В аналіз потрапили дані за триместр. І для розрахунку показника продажів за конкретну одиницю використовували наступну формулу: кількість всіх продажів за конкретний проміжок часу розділили на кількість товарів в обраному сегменті.

Щоб перевірити другу гіпотезу, з uXprice вивантажили дані з дельтою (відхиленням) від середньої вартості на товар, встановленої магазинами конкурентів.

Не обійшлося і без mysql запиту до бази даних. З його допомогою розділили всі товари на сегменти, враховуючи дельту від середньої ціни конкурентів з кроком у 10%. І отримали сегменти товарів з наступними відхиленнями від середньої ціни:

… -50%, -40%, -30%, -20%, -10%, 0%, + 10%, + 20%, + 30%, + 40%, + 50% …

З’ясувалося, що перша гіпотеза – помилкова. Мінімальна вартість товару не надає позитивного впливу на зростання продажів. Це означає, що магазин не збільшить продажі, якщо буде ставити найнижчу ціну на товари серед конкурентів.

Друга гіпотеза підтвердилася. Виявилося, що найбільше продажів у сегменті товарів, де ціна на 10% нижче середньої конкурентів.

Непогані показники і в сегменті з 0% -им відхиленням від середньої ціни конкурентів. На третьому місці з продажу – сегмент, де ціна на 20% нижче, ніж в інших магазинах.

Позиції з інших сегментів продавалися гірше, оскільки низька ціна викликає недовіру до якості товару. Зважитися на придбання в цьому випадку складніше. Але є й зворотна сторона: переплачувати за аналогічний товар, нехай і 10% від середньої вартості, споживачі також не готові.

У підсумку, STALL встановив ціни на товари на 10% нижче, ніж середня ціна у конкурентів. Такі зміни позитивно вплинули на збільшення рівня продажів.

Як підключити сайт до API uXprice

Щоб прискорити роботу з сервісом, сайт STALL підключили до API uXprice. Після цього необхідні дані вивантажували до себе на сервер без простоїв, а в адміністративній панелі сайту з’явився додатковий параметр – «Рекомендована ціна» з uXprice. Цю ціну можна відразу впровадити на сайт (в цьому допоміг розробник сервісу).

До слова, цей показник зіставлявся із закупівельною ціною за правилами, прописаними в індивідуальному порядку. Такий крок необхідний, щоб не міняти ціни на товари, у яких закупівельна вартість не дозволяє цього зробити.

Які результати отримали після впровадження стратегії щодо формування конкурентного ціноутворення

Старт робіт – 14 липня. Тривалість – 5 робочих днів. Пік активності припав на перші дні роботи.

Щоб поліпшені показники не списали на природні коливання, в аналітиці – статистика за 15 днів. Показники порівняли з попереднім періодом.

У звіті бачимо, що дохід в період з 14 по 26 липень 2020 збільшився на 35,51% в порівнянні з попереднім.

Якщо враховувати інші показники, то за ними також спостерігається позитивна динаміка:

  • кількість сеансів на одного користувача збільшилася на 17,98%;
  • показник відмов знизився на 2,5%;
  • кількість переглянутих сторінок за один сеанс збільшилася на 7,11%;
  • середня тривалість сеансу збільшилася на 13,56%;
  • коефіцієнт транзакцій виріс на 1,18%;
  • загальна кількість фінансових операцій збільшилася на 19,36%.

 

Ці результати також цікаво було проаналізувати за джерелами трафіку. Показники покращилися як у платних джерелах трафіку – Google / CPC, Facebook / click, так і в безкоштовних – Google Organic. Дохід з free каналу збільшився на 44% (на 43,62 долара).

Аналізуючи цей безкоштовний канал трафіку, ми помітили поліпшення за всіма показниками:

  • збільшення кількості сеансів на одного користувача на 0,99%;
  • зниження показника відмов на 2,13%;
  • збільшення середньої тривалості сеансу на 7,05%;
  • приріст кількості переглянутих сторінок під час одного сеансу на 2,89%;
  • поліпшення коефіцієнту транзакцій на 13,69%;
  • збільшення загальної кількості фінансових операцій на сайті на 13,69%.

 


Найважливіші показники з перерахованих – показник відмов і середня тривалість сеансу. Вони впливають на просування сайту в пошукових системах (SEO). Коли вони поліпшуються, сайт виходить у ТОП пошукової системи. Але співвідношення цих показників можна оцінити через деякий час.

Ймовірно, що такі показники ми отримали завдяки користувачам, у яких в браузері встановлена ​​програма з блокування реклами. У них обмежений вибір сайтів, оскільки вони бачать їх тільки в безкоштовній видачі.

Згідно з дослідженнями, лише 9,5% користувачів переходять до п’ятої позиції в free видачі. А значить, що боротьба за увагу і вибір покупця розгортається між п’ятьма сайтами в пошуковій системі. У той час, як користувачі, які встановили блокувальник реклами, отримують доступ до більшої кількості сайтів.  

І для них ціна ще більш важлива при виборі конкретного магазину, ніж для тих, у кого є доступ до платного трафіку.

Цю гіпотезу підтверджує і статистика за прямими переходами – direct none, де показник доходу виріс на 32,5%.

Позитивна динаміка спостерігається й за іншими показниками:

  • показник відмов знизився на 0,53%;
  • кількість переглянутих сторінок за сеанс зросла на 32,77%;
  • середня тривалість сеансу збільшилася на 43,75%;
  • коефіцієнт транзакцій збільшився на 19,26%;
  • кількість фінансових операцій на сайті зросла на 14,14%.

 

Але були й показники з негативною динамікою. Наприклад, загальне число сеансів зменшилося на 4,31%. Це пов’язано зі скороченням кількості відвідувачів в цей період часу в порівнянні з попереднім.

І оскільки це також безкоштовне джерело трафіку, спотворення статистики тут виключено.

Що стосується загальних показників, то тут спостерігаються позитивні зміни:

  • показник клікабельности оголошень CTR покращився на 17,83%;
  • рентабельність інвестицій в рекламу збільшилася на 8,37%;
  • ціна за клік знизилася на 5,76%;
  • дохід від кліка збільшився на 2,13%.

До слова, в попередні роки в літній період спостерігався спад в продажах. Тому підйом за основними показниками не можна пов’язувати з таким фактором, як сезонність.

Якщо говорити про бюджет на рекламні кампанії, то в даному аккаунті він завжди був обмежений. І його зростання в цей період – результат поліпшення основних показників.

Висновки

Після аналізу конкурентоспроможності цін по товарах з каталогу STALL ми зрозуміли, що своєчасний моніторинг і перегляд цін – обов’язкова процедура, що стимулює зростання продажів.

В середньому у 70% товарів різниця між «низькою» і «верхньою» ціною на один і той же товар – понад 100%. А значить, що онлайн-майданчики також не відстежують динаміку цін на ринку, втрачаючи прибуток.

Вивчаючи цей кейс, у вас, напевно, склалося враження, що впровадивши конкурентне ціноутворення, ви збільшите продажі. Але врахуйте, що зростання SEO-показників і продажів в STALL стався через збіг деяких факторів.

Перший фактор: інтернет-магазин STALL інтегрував API uXprice до власної CRM-системи. І тільки потім вибрав стратегію, вигідну для себе, за всіма математичними показниками.

Другий фактор: в асортименті STALL велика частина товарів не брендова. А значить, що їм не потрібно орієнтуватися на РРЦ (рекомендовану роздрібну ціну).

Третій фактор: в інтернет-магазині не контролювали ціни конкурентів і не стежили за їх змінами, тому вартість товарів була в жалюгідному стані.

Четвертий фактор: у STALL багато конкурентів, причому невеликих інтернет-проектів, які також не стежили за цінами на ринку.

У цьому кейсі – звіт про два місяці роботи нашої команди: від появи ідеї моніторити ціни конкурентів до отримання певних результатів.

І тепер можемо сказати, що конкурентне ціноутворення позитивно впливає на зростання продажів.