Популярні помилки при використанні автоматичних ставок

Google надає досить широкі можливості для впровадження автоматичних стратегій призначення ставок в рекламних кампаніях.

На перший погляд здається, що автоматичні ставки можуть бути відмінним рішенням, однак є кілька підводних каменів, які можуть привести до погіршення результату. Саме їх ми сьогодні розглянемо.

1. Стратегії, пов’язані з ROAS і вартістю конверсії, нераціонально впроваджувати на старті рекламної кампанії або коли кампанія отримує мало конверсій

Сюди відносяться «Цільова ціна за конверсію», «Цільова рентабельність інвестицій у рекламу», «Максимум конверсій».

Дана рекомендація пов’язана з тим, що Google необхідні статистичні дані, на підставі яких він зможе застосовувати необхідні алгоритми оптимізації.

Для повноцінної роботи таких стратегій, кількість конверсій в кампанії має бути не менше 30 за місяць. У разі, якщо їх кількість менше, протестувати ці варіанти ставок можна, але варто мати на увазі, що ефективність роботи алгоритмів Google може бути гірше.

2. При призначенні стратегії “Цільова ціна за конверсію” може відбутися падіння кількості трафіку

Спостерігається це в порівнянні з ручним призначенням ставок або, наприклад, стратегією «Максимум кліків». Частіше за все це відбувається, коли задана цільова ціна за конверсію менше рекомендованої Google.

Іноді рекламодавці не беруть до виду факт падіння трафіку, орієнтуючись тільки на вартість конверсії. Однак дана ситуація може вплинути не тільки на окремо взяту кампанію, а також спричинити за собою падіння трафіку по ремаркетингу (звичайному і динамічному), що загрожує загальним зниженням доходу.

Виходом може бути або підняття цільової ціни за конверсію в налаштуваннях кампанії, або застосування іншої стратегії призначення ставок.

3. Варто бути особливо акуратними зі стратегією ставок «Максимум конверсій»

Дана стратегія повністю автоматизована і не дозволяє задавати обмеження по вартості конверсії або вартості за клік.

В результаті застосування стратегії «Максимум конверсій» може різко зрости вартість кліка, тому не рекомендується залишати «без нагляду» цю кампанію на кілька днів.

Також серед рекомендацій щодо застосування даної стратегії можна відзначити контроль за денним бюджетом. Якщо ви хочете протестувати даний варіант оптимізації, варто обмежити його сумою, яку ви дійсно готові витратити. Особливо, якщо при цьому в кампанії був недорасход денного бюджету, або денний бюджет був виставлений «із запасом».

Не варто забувати про те, що Google залишає за собою право витратити суму, вдвічі більшу за ту, яка задана в налаштуваннях рекламної кампанії.

4. На відміну від «Максимум конверсій», стратегія «Максимум кліків» дозволяє задавати обмеження розміру ставки

Однак деякі рекламодавці забувають про це. В такому випадку на виході можна отримати ситуацію, схожу з описаної в попередньому пункті, – зростання вартості кліка і падіння ROAS.

Щоб уникнути подібного прецеденту не забувайте ставити в налаштуваннях кампанії максимальну ставку. Зазвичай, її розмір раціонально обмежувати в залежності від середньої вартості кліка по даній кампанії, яка була до моменту призначення стратегії «Максимум кліків», коригуючи по мірі необхідності.

5. Кампанії зі стратегіями оптимізації під конверсії або ROAS не варто надовго відключати

Навіть за умови наявності більше 30 конверсій за минулий місяць, після зупинки рекламної кампанії і подальшого її включення результати можуть бути гірше колишніх.

Варто уникати зупинки довше, ніж на кілька днів. При більш тривалому простої кампанії потрібно розуміти, що для коректної роботи автоматичних алгоритмів оптимізації потрібен час після повторного включення (зазвичай від 1 тижня до декількох тижнів). Так як кампанія буде «дообучаться» заново.

6. Оптимізатор ціни за конверсію в деякій мірі дозволяє застосувати алгоритми машинного навчання до рекламної кампанії

При створенні нової кампанії з ручним керуванням ставок, галочка навпроти настройки «Збільшення числа конверсій за допомогою оптимізатора ціни за конверсію» стоїть за умовчанням.

Однак, як згадувалося раніше, для будь-якої оптимізації про переходи, Google повинен мати дані, на підставі яких він буде застосовувати свої алгоритми.

Щодо оптимізатора конверсії, довідка свідчить, що найбільш оптимально це налаштування буде працювати при наявності не менше 15 конверсій. З цієї причини ми рекомендуємо відключати цю опцію при створенні нової кампанії, а після накопичення статистики протестувати її ефективність.

7. Існує хибна думка, що при збільшенні цільового ROAS в налаштуваннях рекламної кампанії зросте кількість переходів і кількість трафіку

Даний пункт присвячений, здавалося б, очевидної для досвідченого фахівця речі, але новачки іноді невірно розуміють принцип роботи оптимізації під ROAS. Насправді, ця опція працює абсолютно протилежно.

При збільшенні ROAS, Google показує оголошення рідше, оскільки вибирає для показу потенційно більш зацікавлених в здійсненні конверсії користувачів. Таким чином, число показів зменшується, отже, зменшується число кліків і кількість конверсій.

8. Не варто забувати, що автоматичним стратегіям необхідний час на навчання, щоб заробити на повну силу

Не рекомендується постійно змінювати налаштування рекламної кампанії, якщо недавно було активовано автоматичне встановлення ставок. Перевірити статус можна в звітах.

9. Ситуація, коли у рекламній кампанії виставлена стратегія з оптимізацією про переходи або ROAS, а в Google Ads не імпортовані конверсії

Якщо у вас часто мінливі форми на сайті або ви додали нову послугу, замовлення якої не відстежується в аналітиці, не забувайте налаштовувати і перевіряти трекінг конверсій для даних змін, а також імпортувати нові конверсії в Google Ads.

10. Звертайте увагу на те, які з імпортованих конверсій враховуються в стовпчику «Переходи» в Google Ads

Наприклад, на сайті може стояти відстеження натискання на кнопку або скролл сторінки блогу, проте оптимізація під дані конверсії не рівнозначна кінцевої мети рекламної кампанії – покупці або заповнення форми.

Включати конверсії в стовпець «Переходи» найбільш доцільно тільки для тих дій, які мають реальну практичну користь для бізнесу.

На закінчення хотілося б відзначити, що впровадження автоматичних стратегій призначення ставок може стати потужним поштовхом для поліпшення результатів ваших рекламних кампаній. Але перед цим варто уважно вивчити особливості їх застосування та оцінити потенційні можливості, які вони в собі містять.

Крім того, не варто забувати, що для деяких рекламних кампаній ручне встановлення ставок може давати результати краще, ніж автоматичне. Однак дізнатися це ви зможете тільки протестувавши всі можливі варіанти.

А ми бажаємо всім вдалих тестів і високого ROAS, будемо раді доповненням і обговорень в коментарях 😊