Розумні торгові кампанії в арсеналі Google Ads з’явилися порівняно нещодавно і вже встигли завоювати як прихильників, так і противників. Суть інструменту полягає в максимальній автоматизації процесу налаштування і запуску реклами, допомагаючи уникнути рутинних процесів і суттєво заощаджуючи час PPC фахівця.

З одного боку, звучить, звичайно, чудово. Більше немає потреби вдаватися в величезну кількість теорії, мінімізуючи ризики облажатися з налаштуваннями або й зовсім щось упустити. З іншого боку, кількість початкових даних для роботи кампанії скорочуються до лячного мінімуму, що може відбитися і на результаті. У цій статті розберемося, чи так хороші розумні торгові кампанії і кому вони підходять.

ПОЧИНАЄМО РОБОТУ ЗІ SMART SHOPPING: ЩО ПОТРІБНО МАТИ НА УВАЗІ

SMART Shopping виглядає як сукупність товарних і медійних оголошень. Таким чином, реклама показується не тільки в результатах пошукової видачі, а й в медійній мережі Google, включаючи сторонні сайти: YouTube і Gmail. Медійні оголошення тут використовуються для ремаркетингу товарів потенційно зацікавленої аудиторії.

Перед запуском цього типу кампанії необхідно подбати про наявність 20 конверсій в поточних торгових кампаніях (сукупно) за останні 45 днів. В іншому випадку, у новоствореній кампанії буде недостатньо даних для аналізу і її продуктивність, швидше за все, буде незадовільною.

Для оптимізації кампаній за часом і ефективності SMART Shopping використовує машинне навчання. Це означає повну відсутність можливості відстеження пошукових запитів за якими відбувся показ оголошень. Додавання мінус слів тут, відповідно, неможливо.

Ще з не менш важливе – контролю над ставками тут теж немає. За замовчуванням доступна тільки одна стратегія призначення ставок: максимальна цінність конверсії. Ви можете тільки поставити ROAS, на який кампанія буде орієнтуватися, або і зовсім залишити це поле порожнім.

ЗАПУСК SMART SHOPPING: ВСІ ЗА І ПРОТИ

Багато людей чомусь впевнені, що якщо кампанія “розумна”, то і результати вона повинна приносити істотні. Це судження часом буває помилковим. Щоб прийняти остаточне рішення на користь або проти запуску SMART Shopping, давайте, спершу, обговоримо всі переваги і недоліки цього типу кампаній.

ЧИМ РОЗУМНІ ТОРГОВІ КАМПАНІЇ КОРИСНІ 

Економія часу зважаючи на простоту налаштувань. Швидкість створення кампанії великий плюс для PPC фахівця, у той час, як підприємці, самостійно запускають рекламу, вже оцінили відсутність складних налаштувань. Усе, що потрібно, це задати середній денний бюджет (можна вказати ROAS), вибрати товари, які будуть рекламуватися, написати короткі оголошення і додати зображення продукції (для ремаркетингу).

Зниження ціни за клік. Припустимо, ви уважно прочитали статтю і запустили розумну торгову кампанію маючи достатню кількість конверсій в акаунті за останні 45 днів. Тоді, під час етапу навчання розумна торгова кампанія виведе загальну закономірність серед користувачів, які вже придбали ваш товар і буде показувати рекламу по найбільш релевантними запитами, знижуючи при цьому вартість кліка.

Один бюджет – 4 рекламних канали. Цей пункт для підприємців, у яких поки немає великих бюджетів на рекламу, але потрібно з чогось почати. Як вже було згадано вище, оголошення SMART Shopping показуються в пошуковій, контекстно медійних мережах, а також Youtube і Gmail, ефективно розподіляючи між ними бюджет. Така “універсальність” значно скорочує витрати на рекламу, позбавляючи від необхідності створювати додаткові рекламні кампанії (той же ремаркетинг), вкладаючи в них свої гроші і час.

Мінімум менеджменту. Підтримувати розумні торгові кампанії на плаву досить просто. У цілому, все що потрібно – це стежити за результатами кожного конкретного товару і відключати його при необхідності, додавати і видаляти зображення в рекламному оголошенні. Все інше зробить машинне навчання.

НЕДОЛІКИ РОЗУМНИХ ТОРГОВИХ КАМПАНІЙ

Відсутність звіту за ключовими словами. Ніколи не варто відкидати ймовірность того, що оголошення показуються за нецільовим запитам. Розглядаючи на прикладі звичайних торгових кампаній, ситуація може бути навіть така: реклама крутиться вже багато місяців і вам здається, що більшість нерелевантних запитів вже давно в списку мінус слів, але раптом відбувається сплеск трафіку і зростання витрат. Збільшення кількості продажів при цьому, звичайно, не спостерігається. Ви заходите в звіт про пошукові запити і бачите, що з недавнього часу ваші оголошення почали показуватися за великою кількістю нерелевантних запитів. 

При роботі з розумними торговими кампаніями можна не тільки переглядати вищезгаданий звіт, але і додавати мінус слова (якщо у вас уже є список від попередніх кампаній). Все, що в наших з вами руках – додати максимально докладні описи товарів в фід даних, використовуючи при цьому ключові слова.

“Ні” ручному призначенню ставок. Залежно від ніші і вартості товарів управління ставками може бути надзвичайно важливим фактором. При такому розкладі стає неможливим перерозподіл бюджету на користь найбільш маржинальних товарів і бестселерів, які приносять найбільшу частку прибутку. Це може обернутися зливанням грошей даремно, або продажами низько маржинального товарів, витрати на які просто не будуть окупатися.

Розумним торговим кампаніям складно працювати з недорогим сегментом, оскільки навіть з низькою ціною за клік і великою кількістю продажів, витрати на рекламу можуть значно перевищувати дохід. Подумайте двічі перед запуском, чи готові ви пожертвувати управлінням ставками на користь машинного навчання.

Невизначеність. Крім того, що прогнозувати результат роботи розумної торгової кампанії досить складно, вам практично непідвладна її результативність. Через мінімальну кількість налаштувань і доступних звітів, можливості оптимізації теж прагнуть до нуля. Виходить, що кампанія або працює або ні, і це потрібно прийняти.

КОЛИ Ж ВАРТО ЗАПУСКАТИ РОЗУМНІ ТОРГОВІ КАМПАНІЇ

Ось ми і підійшли до моєї улюбленої частини: ту, у якій нарешті стане ясно, у яких випадках можна запускати SMART Shopping, а в яких – краще утриматися. Нижче наведу умови, дотримання яких з найбільшою ймовірністю принесе бажаний результат. Проте, одними тільки цими умовами все не обмежується і на роботу кампанії можуть впливати найрізноманітніші чинники – від бізнес ніші до конкуренції на ринку. Дивімось:

  • Стабільний попит на товар. Мабуть, найкращий варіант. Завдяки стабільному попиту ви швидко наберете необхідну кількість конверсій в акаунті, які розумна торгова кампанія згодом буде аналізувати і використовувати. При цьому, якщо боїтеся просадки переходів, немає потреби відключати кампанії, які вже довели свою результативність. Стійкий споживчий попит в поєднанні з детально прописаними описами в фіді забезпечать позитивну тенденцію роботи розумної торгової кампанії.

Ось, наприклад: протягом чотирьох місяців ми працювали зі звичайними торговими кампаніями клієнта, який продає товари для медитації. За цей час практично не спостерігалося коливань попиту і кількість транзакцій залишалась приблизно однаковою з місяця в місяць. Тоді було вирішено протестувати розумну торгову кампанію. На графіку видно, як зросла кількість транзакцій в акаунті за 2 місяці роботи смарт шопінгу в порівнянні з попередніми двома.

  • Маленький бюджет на рекламу. Цей варіант не гарантує результативність, але протестувати його слід. SMART Shopping – комплексний інструмент, який, по суті, поєднує в собі різні типи кампаній і працює відразу з декількома каналами продажів. Таким чином, замість того, щоб дробити і без того невеликі гроші на різні типи кампаній, можна встановити весь передбачуваний бюджет в одну кампанію, яка буде сама вчитися, і, у цілому (все залежить від безлічі факторів), зможе показати результативність краще, ніж різні кампанії окремо.

До того ж розумні торгові кампанії простіше оптимізувати, вимикаючи товари які “зливають” бюджет. Гнучкості зі ставками тут, звичайно, немає, але і головного болю “що ж прикрутити, щоб заощадити гроші” теж по мінімуму.

  • SMART Shopping для бестселерів. Коли звичайні шопінг кампанії вже досягли свого максимального потенціалу і приносять приблизно однакову кількість продажів на місяць, то найочевидніше що може спасти на думку – створення розумної торгової кампанії з тими ж товарами. Але є не менше гідна альтернатива – SMART Shopping тільки для бестселерів.

Додайте в нову кампанію ТОП-20 товарів, які приносять вам основну частку доходу, і вимкніть їх у всіх інших кампаніях. Навіщо? У розумної кампанії вистачить статистики для того, щоб показувати бестселери максимально релевантним користувачам і таким чином збільшити їх продажу в кілька разів. У той же час  інші торгові кампанії будуть намагатися продавати залишки товарів, добираючи за ним статистику. Пізніше, ці теж можна буде додати в SMART Shopping.

ВИСНОВОК: КОРОТКО ПРО ГОЛОВНЕ

Запускати SMART Shopping чи ні – особиста справа кожного. Хтось жадає автоматизації рутинних процесів і готовий довіритися машинному навчанню, а іншим важливо тримати все під контролем і розуміти, куди йдуть їхні гроші. Від себе можу сказати, що якщо товар гарний, то в руках досвідченого фахівця, він буде добре продаватися і в звичайних торгових кампаніях.

Якщо товар до цього майже не продавався, то і в SMART кампанії продаватися навряд чи стане. Як мінімум через відсутність необхідної статистики. Розглядайте розумні торгові кампанії як інструмент для підвищення ваших (вже і без того непоганих) показників, а не як панацею від відсутності транзакцій. І довіряйте тільки фахівцям.