Сегментування рекламних кампаній в Facebook – як вдалося збільшити ROMI на 276% за один місяць.
Реклама в Facebook, якщо вона налаштована належним чином, є одними з найбільш ефективних і перспективних джерел продажів в perfomance-маркетингу.
Клієнт працює в тематиці домашній текстиль. Основний напрямок продажів – постільна білизна.
Спочатку рекламні кампанії були налаштовані на велику аудиторію, в якій були об’єднані любителі дизайну інтер’єрів, постільної білизни, дитячого одягу і все обмежено look a like користувачами. За замовчуванням всі рекламні кампанії налаштовані на ціль – покупка товарів.
З таким таргетингом клієнт прийшов на аудит, і працювали вони досить добре, незважаючи на неоднорідність.
Але ми поставили за мету – збільшити рентабельність інвестицій і масштабувати кампанії.
У Facebook неможливо визначити які аудиторії спрацювали добре, а які погано, коли вони знаходяться в групі оголошень разом, тому я вирішила провести сегментування аудиторії.
Результати вийшли приголомшливими – окупність витрат на рекламу збільшилася на 276%.
За основний показник змін я взяла саме окупність витрат на рекламу, по-іншому ROMI. Так як кількість конверсій або загальний дохід можна було б легко змінити, додавши бюджету. А так ми беремо відносний показник – окупність витрат на рекламу покупок.
Що я робила для цього, які помилки допустила і до яких висновків дійшла – все покроково описано в статті.
Для чистоти експерименту для кожної нової групи оголошень був виділений окремий бюджет. Раніше, я використовувала оптимізований бюджет на кампанію. Так як в одній кампанії можуть бути різні типи товарів, схожі за ціною. Попит на них змінюється, і система сама розподіляла кошти на більш затребувану категорію.
Насправді, ще правильніше було б створити кампанію типу експеримент, щоб розподілити кількість трафіку на заданий відсоток.
Кампанії по продажі постільної білизни були розділені на такі групи:
– схожі користувачі плюс інтереси постільна білизна;
– інтереси – постільна білизна;
– інтереси – декор для дому;
– інтереси плюс схожі аудиторії;
– друзі людей, у яких скоро весілля або день народження.
Щоб не злити бюджет, для себе я встановила межу – три допустимих вартості конверсії. Тобто, якщо витрачена сума в групі перевищувала 30 $, а вартість однієї конверсії була вище 12-13 $ або їх не було взагалі, я вимикала групу.
Дуже несподівано, але перша конверсія прийшла в групу, яка була створена для експерименту – друзі людей, у яких скоро свято. У цій групі були написані оголошення типу «Постільна білизна – кращий подарунок на свято». Ми зраділи, що знайшли дешеву цільову аудиторію, однак на наступний день дива не сталося. Як і не сталося більше жодної конверсії з цим таргетингом. Тому, ці групи довелося вимкнути. Але я чула легенду, що в США рекламодавці, які продають весільні сукні, роблять мільйонні обороти, налаштувавши рекламу тільки на особливу аудиторію наречених дівчат.
Тестируйте несподівані варіанти, є ймовірність, що ви знайдете свою дешеву нішу.
Також рекламні кампанії були розділені на два основних джерела – Facebook і Instagram. Так як існує гіпотеза, що користувачі поводяться зовсім по-різному в цих соціальних мережах.
Проаналізувавши отримані результати, можна було помітити, що найбільш дешеві конверсії приносять групи, налаштовані на інтерес – постільна білизна.
Неймовірно, але факт😉
Це пов’язано з тим, що Facebook показує рекламу тим користувачам, які зацікавилися цими товарами недавно.
При цьому цінність покупки з сайту по кампаніям налаштованим на Facebook в два рази вище, ніж з Instagram. Таким чином, окупність витрат на рекламу в Facebook по цій групі склала 8,81. Це був найвищий показник по всіх групах. У Instagram аналогічний показник склав 4,1.
Головне правило рекламних кампаній на Facebook – не змінювати нічого в групі, яка добре працює.
Так як при внесенні найменшої зміни – будь це зміна бюджету, виключення плейсменту, зміна креативів, кампанії заново відправляються на навчання, і система починає заново підбирати портрет покупця. Навчання системи зазвичай триває один-два тижні. Результати рекламних кампаній після проходження навчання можуть кардинально відрізнятися.
Найбільш спірне питання рекламних кампаній на Facebook: як масштабуватися?
На нього, на жаль, вам не дадуть відповідь «експерти», так як у кожного свій досвід і він буде не для всіх однаково корисний.
Те, до чого прийшла я – скопіювати вдалу групу і запустити. Оригінальну поставити на паузу, а в копії збільшити бюджет.
Працює – не чіпаємо.
У групах, які були налаштовані на інші аудиторії результати трохи гірше.
Саме головне – група, налаштована на інтереси, а також користувачі, схожі на наших покупців. Раніше я вважала, що це найбільш вдалий тип трафіку. Так як ми задаємо і інтереси, як в контекстній рекламі ключові слова, і обмежуємо цю аудиторію схожими користувачами на тих, хто здійснював у нас покупку.
Такі суворі обмеження, мабуть, заважають алгоритмам Facebook працювати. Вартість покупки склала 21 $, що перевищує нашу допустиму вартість конверсії вдвічі. Тому я вимкнула дані групи в Instagram і залишила в Facebook.
Навіть з урахуванням витраченої суми на невдалі експерименти з групами оголошень, ми вийшли на підсумковий коефіцієнт окупності 4,46. Так як у клієнта націнка на товари близько 50%, то реклама окупилася і принесла стільки такий же розмір прибутку.
В результаті ми прийшли до висновку, що таргетинг по інтересам в Facebook працює досить добре і залишили тільки інтереси – постільна білизна.
Взявши отримані результати за базове налаштування, я налаштувала рекламну кампанію на конверсії, а не на продажі товарів з каталогу. Групи в новій кампанії я розділила за мовним принципом: російську й українську мову.
В результаті вийшло, що при аналогічних початкових налаштуваннях – відрізнялися тільки мову оголошення і мовна версія сайту, російськомовні групи принесли значно більше переходів. При цьому окупність витрат на рекламу у них також була вище. Однак, групи українських оголошень принесли нам додаткові аудиторії, що впливає найкращим чином на загальну рентабельність Facebook кампаній.
Зробивши розділ, описаний вище, я зважилася на таргетинг, який завжди вважала неприпустимим.
Так як я фахівець з контекстної реклами, в моїй голові є установки, які твердять: ключові слова, інтереси, ключові слова, аудиторії, ключові слова.
Але переконавшись в тому, що Facebook досить добре сам розподіляє трафік, я створила групу, в якій задала широкі налаштування – ніяких обмежень по плейсменту, по влаштуванню і інтересам. Тільки стать, вік, регіон та мова.
Перша конверсія прийшла за 15 $. Здавалося, що все пропало. Але я зважилася дочекатися своєї контрольної точки – 30 $. І яке ж було здивування, коли кожна наступна конверсія приходила все дешевше і дешевше.
Всього я вийшла на 1,5 $ за покупку і 33,77 коефіцієнт окупності витрат на рекламу. Здається, що це нереально, але статистика не обманює 🙂
Виходить, що Facebook іноді знає краще нас, завдяки своїм сигналам, кому потрібно показати наші оголошення. Якщо в параметрах тільки стать і вік – це не означає, що це оголошення побачить кожна жінка в Україні з 20 до 45. Це означає лише те, що серед них система буде шукати найбільш прийнятні варіанти, використовуючи потужні інструменти підбору (інтереси і шаблони поведінки) .
Також, цікава статистика в цій групі за форматами оголошень. Найбільш результативний – карусель.
І повернемося до питання про масштабування. Цю групу оголошень я розширила саме так: створила аналогічну з великим бюджетом. Перший продаж був за 15 $. Далі – ситуація вирівнялася до 5,23 $.
Пробуйте лити трафік на широку аудиторію
Так само потрібно врахувати специфіку продажу товарів, орієнтованих на жіночу аудиторію. Стать аудиторії нам дозволили дізнатися звіти Google Analytics і СRM система клієнта. Так як близько 90% замовлень здійснюються саме дівчатами.
По-перше, якщо ви налаштовуєте показ реклами тільки жінкам, то Facebook сприймає це як дискримінацію, і знижує охоплення.
По-друге, більшість замовлень відбуваються не в день перегляду оголошення (41% в даному проекті). Довжина послідовності більше одного взаємодії – 60%.
Даже такие цепочки взаимодействия совсем не редкость:
Тобто ця людина зайшла через рекламу Facebook, потім повернувся на сайт за допомогою ретаргетинга тричі, потім зайшла в групу, кілька разів переходила на сайт за прямим посиланням, і в кінцевому рахунку купила через кампанію ретаргетинга criteo. Але до цього було 49 (!) Взаємодій.
Динамічний ремаркетинг – наше все.
Навіть якщо у вас немає можливості налаштувати динамічний ремаркетинг, налаштуйте звичайний. На основні типи конверсій і їх комбінації: картка товару, корзина, сторінка підтвердження замовлення.
Важливий момент, з приводу ремаргетинга. Кампанії динамічного ремаргетинга були налаштовані на конверсії, з обмеженням ціни конверсіі- 8 $. Ця ціна за конверсію була вказана з запасом. Так як продажі приходили по 3-4 $. Я прибрала це обмеження, припустивши, що вийде отримати більше покупок. Конверсій стало більше, але і вартість за продаж стала в районі 5 $. Що значно вплинуло на рентабельність інвестицій.
Тому була обрана оптимальна стратегія – найменша ціна конверсії з обмеженням 4 $. Додала я обмеження в кінці жовтня. Результати на графіку:
Ручний контроль важливий.
Алгоритми Facebook прекрасні, але рекламодавцям не варто забувати про те, що ці алгоритми, в першу чергу, працюють на отримання прибутку самою рекламною системою. Тому, потрібно відстежувати і контролювати рекламні кампанії.
Висновки. У цій статті наведені результати роботи рекламних кампаній за один місяць. Цей магазин типовий представник малого-середнього бізнесу в Україні. Тому, мета статті була не вразити масштабами продажів, а показати, що всі проекти потребують оптимізації. І рішення часто стають несподіваними. І чим раніше будуть внесені зміни, тим швидше клієнти знизять витрати і отримають додатковий прибуток. І так, Facebook відмінно працює;)