Інтернет-магазин дитячого одягу

#case
Україна
Особливості проекту:
  • Вартість конверсії не повинна перевищувати $12;
  • ROI повинен бути не нижче 250% ;
  • Низька активність у соцмережах на момент початку роботи;
  • Замовлення не приймаються через директ повідомлення, тільки через сайт;
  • Над рекламними кампаніями з 2014 року працювало безліч агентств;

Рекламні кампанії стартували Листопад 2017

Адреса сайту: berni.com.ua

# Завдання

Зниження вартості конверсії, збільшення ROMI, збільшення кількості конверсій. Залучення трафіку з соцмереж.

# Рішення

При первинному аудиті акаунту Google Ads були виявлені типові помилки: заплутана структура рекламного акаунту, багато перетинів за пошуковими запитами, відсутність деяких розширень оголошень, помилки у налаштуванні рекламних кампаній.

У першу чергу, були виправлені всі технічні помилки з налаштування рекламних кампаній і оновлена ​​структура рекламного акаунту. Ми зробили структуру облікового запису Google Ads більш прозорою і логічною, відповідно до структури самого сайту.

Важним моментом був аналіз рентабельності рекламних кампаній за регіонами і коригування ставок за різними параметрами: за регіоном, за пристроями, за часом показу. Рішення приймалися нами виходячи з отриманої статистики в Google Ads та Google Analytics за останні 12 місяців.

Також ми детально опрацювали мінус-слова: розширили кількість запитів, видалили частину запитів, які відсікали цільовий трафік, провели крос-мінусовку за групами оголошень у кампаніях. Оновили банера для динамічного ремаркетингу. Запустили промоакції.

Після запуску оновлених кампаній був проведений аналіз асоційованих конверсій та усунені недоліки в налаштуванні, які впливали на зниження загального обсягу продажів.

Отримавши перші результати, ми визначили категорії товарів-лідерів і зробили наголос саме на них. Ми провели масштабування найбільш рентабельних кампаній: розширили для них семантику і збільшили бюджети.

Через місяць ми провели аналіз рекламних кампаній, які показали нижчі результати й перерозподілили бюджети на користь більш ефективних кампаній.

У результаті порівняння статистики за нашими кампаніями й попередніми ми отримали наступні результати:

Трохи пізніше були запущені автоматичні правила для зниження денних бюджетів у вихідні дні і їх повернення у понеділок, а також правила для автоматичного регулювання позицій оголошень у пошуковій видачі.

За допомогою спліт-тестів оголошень ми визначили найбільш конверсійні елементи: заклики до дії, заголовки, тексти і використовуємо їх у розрізі кожної групи.

Були проведені експерименти Google Ads з різними стратегіями конверсій. Найкращими за вартістю покупки виявилися стратегії «Максимум конверсій» і класичне ручне призначення ставок.

У результаті, ми вийшли на стабільний рівень ROMI понад 400%. І середню вартість залучення клієнта 216 грн.

Порівняння показників ROAS до оптимізації рекламних кампаній і після:

У березні 2018, з появою Google Shopping кампаній, ця опція відразу ж була підключена для клієнтського облікового запису. Перші кілька місяців кампанії практично не витрачали коштів і не давали результату, але починаючи з липня кількість продажів різко пішла вгору. В результаті ефективність шопінг кампаній виявилася вище звичайних пошукових. Було прийнято рішення про перерозподіл бюджету на користь Google Shopping кампаній:

З травня 2018 роки ми також почали роботи з соцмережами інтернет-магазину.

З самого початку для магазину дитячого одягу була визначена цільова аудиторія, розроблена контент-стратегія і контент-плани з урахуванням специфіки кожної з соціальних мереж (Instagram, Facebook). Завдяки відпрацьованій стратегії був налагоджений регулярний постинг публікацій за допомогою сервісу Later, що дає можливість планувати пости. Також нами був обраний єдиний стиль для стрічки Instagram, щоб всі пости виглядали органічно та користувачі асоціювали пости зі стрічки з нами.

Для зручності переходу користувачів на сайт з Instagram ми підключили сервіс, що надає можливість робити множинні посилання – linkin.bio. Також ми почали активно використовувати Instagram Stories із вбудованими посиланнями на сайт, які раніше не публікувалися в акаунті.

Для підвищення залученості в акаунтах і лояльності аудиторії проводились регулярні розіграші товарів. Найбільш популярнішими в аудиторії виявилися розіграші комплектів постільної білизни – такі конкурсні пости набирали понад 4000 коментарів за 5-6 днів, протягом яких проводився розіграш.

Для співпраці були підібрані лідери думок, основною тематикою блогу яких є материнство. Також ми звертали увагу на активність на сторінках блогерів – коефіцієнт залучення (співвідношення кількості лайків до кількості передплатників сторінки) повинен був бути не менш як 4-5%.

Серед них – такі відомі блогери, як Таня Прентковіч (289К фоловерів), Настя Стадник (305К фоловерів) і Міла Бараєва (158к фоловерів). Вони робили огляди на відправлену нами продукцію, що привело до підвищення охоплення в акаунті і зростання числа фоловерів сторінки в Instagram. Наприклад, в день, коли Настя Стадник опублікувала історії про Berni, активність у профілі підвищилася більш ніж в три рази. Кількість переглядів профілю зросла до 6200, тоді як в середньому щоденна відвідуваність профілю становить 1500-2000 тисячі осіб.

Також ми почали публікувати скріни відгуків і фото, зроблені клієнтами, що підвищило рівень довіри до магазину.

Пізніше ми підключили до акаунту Instagram можливість публікації Shoppable постів. Це ще раз підвищило рівень конверсії з Instagram, бо користувачу більше не потрібно було переходити на додаткову сторінку linkin.bio, а він потрапляв відразу на сторінку обраного товару:

Оскільки основним завданням при веденні акаунту було вирішено вважати кількість замовлень на сайті, а не рівень залученості користувачів у соцмережах, то і результати ми також оцінюємо за кількістю транзакцій на сайті з соцмереж. Зростання транзакцій з соцмереж після початку роботи наведено нижче:

В результаті нашої роботи кількість продажів з контекстної реклами і соцмереж продовжує зростати, а ми продовжуємо оптимізувати наявні результати.

UPD: Квітень 2020

З моменту написання кейсу пройшов майже рік. Багато чого змінилося, і ми вирішили зробити невеликий апдейт.

За цей період була зроблена величезна кількість тестів у рекламі. Висунуто десятки гіпотез. Ми використовували всі доступні інструменти Google Ads та Facebook Ads для масштабування результатів. Розгляньмо декілька з них:

Google Ads:

1. Тестування різних стратегій призначення ставок. Останнім часом Google виконав багато роботи щодо поліпшення автоматизованих стратегій і це дало помітний результат. Кампанії зі стратегіями, орієнтованими на конверсії або цільову рентабельність інвестицій (Roas) показують кращі результати ніж ручні стратегії. При переході на нову стратегію варто бути обережним, тому що є ризик просадити продажу і ROAS. Виходом із ситуації може бути використання експериментів Google Ads. Даний інструмент дозволяє розділити кампанію і виділити частину бюджету на тест вашої гіпотези і перевірити чи буде, наприклад, нова стратегія призначення ставок працювати краще, ніж поточна. Для ряду кампаній були протестовані наступні стратегії:

– Цільова ціна за конверсію;

– Максимум конверсій;

– Цільова рентабельність інвестицій;

– Максимальна цінність конверсій;

Виявилося, що для різних кампаній працюють різні стратегії. Залежно від отриманих результатів за підсумками тестів, стратегії були розподілені між кампаніями, обравши найкращу за ефективністю для кожної з них.

2. Перехід з Google Shopping на Smart Shopping. Після накопичення достатньої кількості статистики ми почали перемикати деякі кампанії шопінгу на Smart (розумні торгові кампанії). Даний тип кампаній відрізняється від звичайної декількома рисами:

– показ відбувається не тільки у пошуковій видачі, але і в якості ремаркетингу в Медійній мережі, Youtube і Gmail;

– Smart Shopping використовує наявну статистику і машинне навчання, що дозволяє Google оптимізувати показ реклами користувачам з найбільшою ймовірністю конверсії за необхідним ROAS;

Як наслідок, для кампаній шопінгу вдалося збільшити ROAS майже на 20%, кількість кліків на 44% і, при цьому, зменшивши витрати на 7,4%. Кількість продажів і дохід при цьому збільшилися на 15%.

3. Сегментація аудиторій ремаркетингу. Цьому напрямку була приділена особлива увага. Проаналізувавши статистику, ми виявили, що менше половини користувачів здійснюють покупку в перший день відвідування сайту. Понад 15% користувачів роблять покупку протягом першого тижня з моменту першого входу на сайт. Маючи ці дані з Google Analytics, ми зробили кілька сегментів аудиторій ремаркетингу для різних товарних груп за кількістю днів з моменту першого заходу і за днями для кинутого кошика. Для деяких з них ми виявили, що користувачі охоче роблять покупку через 2 дні з моменту додавання товару в кошик (вартість конверсії в 4 рази нижче ніж для інших сегментів за днями).

Також ми тестували комбіновані аудиторії за днями і кількістю переглянутих сторінок, що дозволило виділити активну аудиторію з прийнятною вартістю конверсії для деяких категорій сайту.

Як подивитися статистику конверсій з моменту першого заходу на сайт у Google Analytics:

4. Запуск розумної пошукової кампанії. Більшість опитаних рекламодавців просто не використовують даний тип кампаній через його примітивне налаштування, тому що даний тип кампаній розрахований на користувачів, які роблять рекламу вперше. На практиці в останні кілька місяців ми спостерігаємо хороші показники продажів у цього типу кампаній для різних проектів і теж прийняли рішення запустити її в режимі тесту. У більшості випадків ми не рекомендуємо запускати даний тип кампанії як основну, але як тест це буде непогано. Результат говорить сам за себе:

Facebook Ads:
1. Аналогічна сегментація аудиторій ремаркетингу (як для Google Ads) була зроблена і для Facebook. Результат в більшості тестів був схожий на тести аудиторій в Google Ads.
2. Своєчасний запуск акцій сайту для кампаній динамічного ремаркетингу та продаж товарів з каталогу Facebook. Акційні пропозиції купують охочіше, особливо якщо користувачі вже переглядали ці товари на вашому сайті раніше, але не купили. Проведення акцій дозволяє вирішити кілька потреб:

– стимулювати продажу товарної категорії

– позбутися від залишків

– Дати поштовх продажів для старту продажів нової товарної категорії вашого сайту

– зробити доп. продаж

– вимушене рішення, обумовлене ситуацією на ринку

3. Запуск кампаній на cross-sale (перехресні продажі), продаж додаткових або більш дорогих товарів. Збірки товарів зі схожих товарних груп дозволяють привернути увагу покупців, а показ більш дорогих товарів допомагає збільшити дохід від продажів. Також цей варіант можна використовувати для продажу уцінених або акційних товарів аудиторія,  які додали в кошик, але не купили товари з цієї товарної категорії.

Ось кілька прикладів аудиторій:

4. Тенденції і попит змінюються. Саме тому варто проводити регулярний аналіз і робити різні товарні добірки, топ товарів, що продаються, товари, які набирають популярність, та інше.
5. Аудиторії таргетингу. За період роботи з акаунтом ми протестували безліч аудиторій за інтересами та сформували певний кістяк. Це звичайна справа для багатьох рекламодавців. Але рекламодавці дуже часто забувають про можливість використання своєї клієнткою бази для отримання додаткових продажів. Грамотно побудована стратегія і сегментація бази за категоріями придбаних товарів і доходу може дати хороший результат. Варто пам’ятати, що ця аудиторія вже знайома з вашим брендом і вашим сайтом, що збільшує ймовірність продажу. Facebook дозволяє довантажити базу імейлів або номерів телефонів і сформувати аудиторію на їх основі.
6. Також на підставі бази ваших клієнтів можна створювати різні схожі аудиторії (Look-alike). Facebook буде підбирати аудиторію схожу на ваших клієнтів на підставі їх схожості за інтересами, поведінкою та іншим характеристикам.

 

Інструменти

Google Ads

Динамічний ремаркетинг Google Ads

Google Analytics

GTM

Facebook ads

Динамічний ремаркетинг у Facebook

Instagram Shoppable Posts

Реклама у лідерів думок

Later

Детальніше
Результати
  • Більше

    15000Ріст фоловерів у Instagram за 4 місяці

  • Більше

    12000Ріст фоловерів у Facebook за 4 місяці

  • Більше

    7,5%Ріст конверсій із соціальних мереж

  • Більше

    27%Ріст коефіцієнту транзакцій

OPEN
TO
NEW
Почати роботу З UAATEAM
Будь-ласка, заповніть всі обов’язкові поля форми
Получить спецпредложение
Будь-ласка, заповніть всі обов’язкові поля форми
Почати роботу з #UAATEAM
Орієнтовний бюджет
USD
  • USD
  • ГРН
Будь-ласка, заповніть всі обов’язкові поля форми
Дякуємо за ваш запит!

Наш менеджер зв'яжеться з вами найближчім часом. А поки що пропонуємо вам ознайомитися з нашими кейсами.

Дякуємо за ваш запит!

Наш менеджер зв'яжеться з вами найближчім часом. А поки що пропонуємо вам ознайомитися з нашими кейсами.

Надіслати резюме
Для якої вакансії
Завантажити файл
UP